Marken-Authentizität: Konstrukt, Determinanten und Wirkungen by Mike Schallehn

By Mike Schallehn

​Aspekte der Authentizität von Marken werden innerhalb der Markenforschung bislang nur ansatzweise thematisiert. Dies steht im Gegensatz zur wachsenden Bedeutung des Konstrukts in der Marketingpraxis. Um das bis dato unerforschte Konzept der Authentizität von Marken in die strategische Markenführung zu integrieren, erarbeitet Mike Schallehn eine grundlegende Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts, die auf dem theoretischen Ansatz der identitätsbasierten Markenführung aufbaut. Anschließend entwickelt er ein branchen- und markenübergreifend einsetzbares Managementmodell zur Authentizität von Marken, das er durch eine empirische Untersuchung im Fastfood- und Biermarkt validiert.

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HABERMAS (2003), S. 52. zitiert nach KNALLER/MÜLLER (2006), S. 10. Vgl. KERNIS/GOLDMAN (2005), S. 218. FINE (2003), S. 155. Als Antonyme eines authentischen Verhaltens lassen sich exemplarisch folgende Begriffe anführen: „fabricating“, „concealing“, „distorting“, „falsifying“, „pulling the wool over soemones´s eyes“, „posturing“ oder „hiding behind a facade“. Vgl. HARTER (2002), S. 382. 150 Nur wer die Werte der Gruppe authentisch, d. h. nicht zwanghaft und inszeniert, vertritt, wird als legitimiertes Gruppenmitglied akzeptiert.

289. BEVERLAND (2005a), S. 1003. Vgl. SCHANZ (2004), S. 86ff. Vgl. ZALTMAN/PINSON/ANGELMAR (1973), S. 37. 60 Da sich die Erforschung der Authentizität von Marken bislang in einem frühen Stadium befindet, muss hier Grundlagenarbeit geleistet werden. Diesbezüglich wird die Authentizität zunächst interdisziplinär untersucht und von verwandten Konzepten abgegrenzt, um sie dann auf den Betrachtungsgegenstand Marke zu übertragen. Im Rahmen der Konzeptualisierung sollen relevante Determinanten und Wirkungen von Authentizität hergeleitet werden.

Vgl. BÖHME/SCHERPE (1996), S. 210. Nach Meinung des Anthropologen TRILLING bezeichnet der „polemische Begriff“ Authentizität lediglich eine Idealvorstellung, da das Daseinsgefühl der Menschheit von der Anerkennung anderer Personen abhängig ist, und somit das Handeln den Anforderungen der Gesellschaft angepasst wird. Dadurch wird die Eigenart der persönlichen Existenz aufgegeben, was das NichtAuthentische bedeutet. Vgl. TRILLING (1980), S. 90-101. Vgl. MEYER (2000), S. 74. Vgl. ausführlich GUGGENBERGER (1987).

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