Kundenforum: Wie Unternehmen herausfinden, was ihre Kunden by Priv.-Doz. Dr. Bernd Kießling, Hans Koch (auth.)

By Priv.-Doz. Dr. Bernd Kießling, Hans Koch (auth.)

Dr. Bernd Kießling ist Privatdozent an der Fakultät für Soziologie der Universität Bielefeld und seit 1996 freiberuflicher Unternehmensberater.
Hans Koch ist als Berater für die Umsetzung von Kundenorientierung in Unternehmen tätig. Er verfügt über langjährige Erfahrungen als coach und trainer in advertising und Vertrieb.

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Was Kunden wirklich wollen". Die geradezu magische Anziehungskraft solcher und ahnlicher Buchtitel auf die Leserschaft mag in Folgendem liegen: Wer eine Antwort auf diese Frage geben kann, der hat den Schliissel zum Erfolg gefunden. Nach so1chen Antworten sehnen sich aIle. Maximale Kundenorientierung: individuelles Partnerschaftsmarketing Wie Untemehmen Zugang zu ihren Kunden gewinnen konnen, dieser Frage ist Christian Giindling in seinem Buch ,,Maximale Kundenorientierung" (1997) nachgegangen.

Die Dramatik des geforderten Perspektivenwechsels kann kaum treffender beschrieben werden: Wir selbst haben in unserer praktischen Arbeit immer wieder die Erfahrung machen miissen, wie schwer es ist, bei Fiihrungskraften wie Mitarbeitem die traditionelle Produkt- und Technikfixierung zu relativieren. In der Automobilbranche steht bei Herstellem und Handlem nach wie vor die Technik im Zentrum der Aufmerksamkeit. Bislang hatte man es nicht notig, sich eigens urn die sozialen, kommunikativen Beziehungen zu den Kunden zu kiimmem: SchlieBlich verkauften sich die Autos wie von selbst.

Statt dessen sollen die Kunden in freier, ungezwungener Form ihre konkreten Erlebnisse beim Umgang mit Produkten und Serviceleistungen schildern. Sie fUllen keine Fragebogen aus, sondern "erz~len Geschichten" tiber ihre praktischen Erfahrungen, man spricht auch von "narrativen" ("eruhlenden") im Gegensatz zu standardisierten Interviews. Diese Verfahren setzen eine eigentUmliche Dynamik frei: Die Kunden kommen von sich aus und ganz von selbst auf die "kritischen Ereignisse" bzw. "kritischen Aspekte" - daher der Terminus "Critical-Incident-Analyse" - ihrer Konsumerlebnisse zu sprechen.

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