Fallstudien zum Strategischen Management by Mag. Manfred M. Adamer, Mag. Günter Kaindl (auth.), Hans H.

By Mag. Manfred M. Adamer, Mag. Günter Kaindl (auth.), Hans H. Hinterhuber, Rüdiger Pieper (eds.)

Zielgruppe
Studenten Wissenschaftler Führungskräfte

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3) Wettbewerbsvorteile der Untemehmung Die Auspriigung einer Reihe interner Faktoren konstituiert Wettbewerbsvor- oder -nachteile der Unternehmung: • Ein hohes fmanzielles Potential ist Voraussetzung der noch zu skizzierenden Investitions- und Repositionierungsstrategien. • 1m Marketing-Bereich sollten Fiihigkeiten zur Produktdifferenzierung und zum Aufbau eines Markeniroages vorhanden sein. Der Begriff technisches Potential umfaBt einerseits eventuell vorhandenes Know• how zur Umriistung speziaIisierter Produktionstechnologien, andererseits die Auspriigung der Flexibilitiit der Fertigungssysteme zur Produktion modifizierter Produkte (z.

Wertewandel Gesellschaftlicher Wertewandel fiihrt fiber eine Verschiebung der Praferenzstruktur zur Abnahme der Nachfrage in bestimmten Produktmarkten. Ein Beispiel fUr eine aktuelle Dimension des Wertewandels ist das zunehmende "okologische BewuBtsein" des Verbrauchers, verbunden mit einer generellen Tecbnologie-Sensibilitiit, das zur Forderung nach umweltfreundlichen Produkten fiihrt (z. B. Rfickgang des Zigarettenkonsums oder Zunahme der Nachfrage nach phosphatfreien Waschmitteln). 30 Schrumpfende Markte 5 .

Sind in wachsenden Miirkten Umsatzbzw. Marktanteils-Steigerungen relativ problemlos moglich, so konnen Umsatzsteigerungen in schrumpfenden Miirkten nur tiber Marktanteils-Steigerungen erreicht werden, die den Verlust von Marktanteilen der Korikurrenten bedeuten (vgl. Kretschmer 1983: 97; Hamermesh/Silk 1979: 162). Die Wettbewerbsintensitiit wird dariiber hinaus durch das Auftreten von Uberkapazitiiten und einem daraus resultierenden Kostendruck verschiirft (vgl. WelgelHtittemann 1993). Bei schrumpfender N achfrage ftihrt die Unterauslastung der Kapazitiiten zu einer Verteilung der Fixkosten auf ein geringeres Volumen und somit zu steigenden Durchschnittskosten (vgl.

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