Die Relevanz des Vertrauens für das identitätsbasierte by Sabrina Hegner (auth.)

By Sabrina Hegner (auth.)

​Die Internationalisierung der Märkte erfordert eine globale Ausrichtung von Markenstrategien. Eine wesentliche Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg bei der Marktdurchdringung ist die Gewinnung des Markenvertrauens bei den Nachfragern. Im globalen Kontext scheint es hierbei unerlässlich, dass kulturelle Unterschiede der Nachfrager in der Vermarktungsstrategie Berücksichtigung finden. Sabrina Hegner baut ein Untersuchungsmodell auf, dessen empirische examine zeigt, wie Markenvertrauen länderübergreifend gemessen werden kann, welche Einflussgrößen auf dieses Markenvertrauen wirken und inwieweit signifikante kulturelle und entwicklungsökonomische Unterschiede im Hinblick auf das Markenvertrauen in den Ländern Deutschland, Indien und Südafrika bestehen.

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87 Vgl. BUTLER (1991). 88 Vgl. IPSOS MORI (2009), S. 1 f. 14 Das Vertrauen in globale Marken als interkultureller Untersuchungsgegenstand und Dienstleistungen und somit die Kompetenz als wichtigste Grundlage für ein positives Image abgelöst (vgl. “ Spontane Antworten in % Abbildung 3: Relevanz der Ehrlichkeit und Integrität für das Markenimage. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an IPSOS MORI (2009), S. 2. 91 Die affektive Dimension wird in der Literatur zumeist mit Hilfe der Komponenten Wohlwollen (Benevolence)92 und Integrität (Integrity)93 konzeptualisiert.

MAYER/DAVIS/SCHOORMAN (1995), S. 715; GEFEN/HEART (2006), S. 3. 74 Vgl. EBERT (2009a). 75 Vgl. AIKEN/BOUSH (2006). 76 Vgl. bspw. BUTLER (1991); FLETCHER/PETERS (1997); FÜLLER/MATZLER/HOPPE (2008); JOHNSONGEORGE/SWAP (1982); LI ET AL. (2008); LAU/LEE (1999). 77 Vgl. bspw. MCKNIGHT ET AL. (1998; 2002); DELGADO-BALLESTER/MUNUERA-ALEMAN/YAGUE-GUILLEN (2003); DONEY/CANNON/MULLEN (1998). 78 MAYER/DAVIS/SCHOORMAN (1995), S. ; SCHULTZ (2006), S. 1. 79 MOORMAN/ZALTMAN/DESHPANDE (1992), S. 315 definieren die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit als “sentiment, or expectation about an exchange partner’s trustworthiness”.

63 HOSMER (1995), S. 381. 64 Vgl. BARBER (1983), S. 9 f. 65 Vgl. GAMBETTA (1988). 66 Vgl. WESTHOFF (1985), S. 15 ff. 67 Vgl. MOORMAN/DESHPANDE/ZALTMAN (1993). Das Vertrauen in globale Marken als interkultureller Untersuchungsgegenstand 11 von Vertrauen als „the willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence“69 beinhaltet sowohl die Einstellungsorientierung, da Vertrauen nur vorhanden ist, wenn ein Vertrauenssubjekt das Vertrauensobjekt als vertrauenswürdig beurteilt, als auch die Verhaltensabsichtsorientierung, die auf die Bereitschaft verweist, sich auf das Vertrauensobjekt zu verlassen.

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