Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung : theoretische by Christian Frédéric Dechêne

By Christian Frédéric Dechêne

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284. So ware bspw. der erneute Kauf eines in der Vergangenheit gefahrenen Sportwagens als Variety Seeking zu interpretieren, wahrend die Wahl einer unvertrauten Konfit0re als Risk Taking zu bezeichnen w~ire. 111Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. Exploratives Konsumentenverhalten 29 Mit Ausnahme von drei Items, die ausdr0cklich auf das Wechselverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln abzielen, sind die Items der Skala so formuliert, dass sie auf alle Produktklassen des Konsumg0terbereichs sinnvoll anwendbar sind.

Allerdings herrscht keine 0bereinkunft in der Frage, ob es notwendig ist, auch die aktuelle Stimulationslage des Individuums einzubeziehen. Diesem Gedanken liegt die 0berlegung zugrunde, dass letztlich nicht das absolute Stimulationsoptimum f0r den Reizbedarf eines Individuums mal~geblich ist, sondern die Diskrepanz zwischen dem Optimum und dem aktuell vom Individuum empfundenen Ausmal~ an Stimulation. s5 Die Vertreter des sog. Optimumansatzes sehen im OSL einen hinreichend pr~zisen Indikator f0r das Explorationsstreben eines Individuums.

86 Die geringe Zahl der Messans~tze zum ASL kann einerseits mit der Schwierigkeit einer validen Erfassung des aktuellen Stimulationsniveaus begr0ndet werden. W~hrend ZUCKERMAN den ASL als ein sehr kurzfristiges und fl{3chtiges Ph~inomen auffasst, 87 halten WAHLERS und ETZEL dieses Konstrukt f(~r deutlich 82Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1995). Der Change Seeker Index war zuvor im Rahmen einer empirischen Studie als das Erhebungsinstrumentidentifiziert worden, das (~berverschiedene Experimente zur Exploration im Konsumbereich die hOchste Konsistenz lieferte, vgl.

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